Gašenje MTV-ja kraj je jednog doba onima koji su dragocjene trenutke odrastanja proveli iščekujući premijere glazbenih spotova i uživali u svoj raskoši pop kulture koju je ta televizija pružala.

Div zabavne industrije Paramount Global objavio je ovaj tjedan da će nakon 44 godine neprekidnog emitiranja, prva 24-satna glazbena televizija u svijetu biti trajno ugašena posljednjeg dana ove godine.

S emitiranjem će prestati pet popularnih kanala: MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live. Najprije će se isključiti u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj, a zatim u Francuskoj, Njemačkoj, Austriji, Poljskoj, Mađarskoj, Australiji i Brazilu.

Potez je to koji odražava promjenu u navikama gledanja, pri čemu se glazbeni spotovi uglavnom konzumiraju na YouTubeu ili društvenim mrežama i odnedavno Spotifyju, umjesto na televiziji.

‘Slomljeno mi je srce’

Bivša video urednica (VJ) na MTV-ju Simone Angel rekla je za BBC News da je “stvarno tužna i pomalo u nevjerici”, iako zna da je sve vodilo k ovome.

“Moramo podržati te umjetnike, svi moramo ponovno plesati i slušati glazbu”, rekla je. “I znam da to i sad radimo online u svojim malim svjetovima, ali na MTV-u je to sve bilo na jednom mjestu. Zato me ovo stvarno rastužuje.”

MTV je pokrenut u kolovozu 1981. u SAD-u kao 24-satni kanal s glazbenim spotovima. Prvi emitirani spot, koji danas djeluje proročanski, bio je grupe Buggles “Video Killed the Radio Star”.

Nova televzija brzo je osvojila svijet, prikazujući pop spotove “na zahtjev” koje su predstavljali entuzijastični video urednici ili video džokeji (VJ), a neki od njih postali su gotovo jedanko slavni poput izvođača koje su predstavljali.

MTV je promijenio način konzumiranja glazbe, pretvarajući vizualnu prezentaciju, sliku i pripovijedanje glazbenih spotova u bitne dijelove identiteta umjetnika.

Do kraja 1980-ih i 1990-ih, MTV formula proširila se globalno, s regionalnim televizijskim podružnicama, lokalnim VJ-evima i lokaliziranim emisijama. U mnogim dijelovima svijeta, uključujući jugoistočnu Aziju i Bliski istok, MTV je postao kulturni most. Pomogao je definirati modu mladih, širio glazbene ukuse i vidike i diskurs pop kulture.

Neki od zvjezdanih ternutaka MTV-ja bili su svjetska premijera spota Michaela Jacksona za pjesmu Thriller, potom 16-satni prijenos koncerata Live Aid 1985., ali i stvaranje nagrade za najbolji glazbeni spot MTV Video Music Awards.

Među antologijskim trenucima još su i zalaganje Davida Bowieja za crnačke umjetnike na MTV Newsu, pionirski reality show The Real World početkom 90-ih. Tu je i Nirvana koja uvodi grunge na velika vrata mainstreama stalnim emitiranjem glazbenog spota ‘Smells Like Teen Spirit’…

Angel, koja je radila i za MTV Europe i MTV UK 1990-ih, rekla je da je to bilo “divlje” vrijeme.

“Bilo je to kao da smo na školskom izletu bez učitelja. Sjajno smo se zabavljali”, rekla je.

„MTV Europe je ustvari bio preteča interneta. U to vrijeme bili smo najrašireniji TV kanal na svijetu. Imali smo između 100 i 150 milijuna gledatelja.“

Glazba umjesto projektila

Ispričala je kako je bivši sovjetski vođa Mihail Gorbačov jednom rekao šefu MTV-a da njegova televizija ima velik utjecaj na mlade u komunističkim zemljama iza željezne zavjese.

„Rekao je da je ‘glazba postigla više od projektila’, jer je MTV Europe bio prva televizija koja je pokazala kakav je zapadni život. Probio se kroz svu propagandu i prikazivao kulturu mladih, a ljudi su to željeli. Bilo je to nevjerojatno važno.“

Međutim, s vremenom se identitet MTV-a promijenio. U mnogim regijama osnovni ‘kanal glazbenih spotova’ se razvodnio, zamijenjen reality TV-om, brendiranim serijama i neglazbenim sadržajem.

U prvih deset godina ovog stolječa većina nove video konzumacije već se preselila na YouTube, streaming platforme i društvene mreže – ostavljajući MTV  samo brendom, a ne mjestom za novu glazbu.

Godine 2011. glavni MTV UK kanal potpuno je napustio glazbene spotove, premjestivši sav glazbeni program na svoje sestrinske postaje, s izuzetkom godišnje dodjele MTV European Music Awards.

S tom ceremonija dodjele nagrada, koja je bila mjesto nezaboravnih trenutaka, uključujući posljednji nastup Spice Girls prije raspada 2000. i počast Liamu Payneu koju je uz suze prošle godine odala Rita Ora, trenutačno se ne zna što će biti.

Paramount je ranije ove godine stavio događaj na čekanje dok se eventualno ne dogovori spajanje s tvrtkom zabavne industrije Skydance Media.

Sporazum je odobren u srpnju, ali još nije donesena nikakva odluka o budućnosti EMA nagrada.

Prema najnovijim analizama gledanosti, MTV-jevi glazbeni kanali i dalje su u Velikoj Britaniji privlačili publiku, i ne tako skromnu. MTV music imao je 1,3 milijuna gledatelja u srpnju, a MTV 90-e privukle su 949.000 gledatelja. Ali to Paramountu očito nije bilo dovoljno za profitabilnost.

Brend MTV-a nastavit će postojati na digitalnim platformama i prepoznatljivim događajima poput nagrada za najbolji spot VMA i europske glazbene nagrade EMA.

Međutim, s posljednjim danom 2025. glazbena televizija kakvom su je generacije poznavale ostat će samo nostalgična uspomena.